De nombreux entrepreneurs associent le trafic d’un site web à la réussite. La logique semble simple : plus de visiteurs devraient signifier plus de clients et des ventes accrues.
Pourtant, un trafic élevé ne garantit pas un chiffre d’affaires important; notamment quand les taux de conversion sont très faibles. En effet, les taux de conversion moyens se situent autour de 1 % à 3 %, ce qui signifie qu’environ 98 visiteurs sur 100 ne réalisent aucune action utile pour l’entreprise.
Cette faille de conversion suggère que la plupart des visites relèvent de la simple consultation. Parallèlement, le coût pour acquérir ce trafic a fortement augmenté, réduisant la rentabilité des campagnes. Fait paradoxal, certaines entreprises observent désormais une baisse de trafic tout en voyant leurs ventes progresser. Ce phénomène remet en cause les idées reçues sur la croissance digitale.
Prenons l’exemple de la fête des mères au Canada. Le marketeur de base pour attirer des ventes en ligne aura coutume de regarder les mots clés les plus recherchés. Il va utiliser des outils de recherche de mots clés. Mais très rarement il va considérer YouTube, Reddit, Quora ou même Pinterest dans les plateformes à analyser. Et pourtant une analyse sur un échantillon de 5K personnes au Canada démontre bien que ces plateformes sont populaires auprès des mamans.
Tout comme il ne va certainement pas réaliser que la mise a jour des conditions de livraisons sur les pages de produit est probablement l’action la plus importante pour la conversion!
La réalité des 2 % : un trafic sans conversions
Pour la plupart des sites, seule une infime fraction des visiteurs se transforme en clients ou en prospects qualifiés. Plusieurs études placent les taux de conversion moyens en dessous de 3 %. Par exemple, WordStream indique que le taux de conversion moyen du e-commerce est d’environ 1,91 %. De même, des rapports sectoriels font état de taux de conversion médian autour de 1–2 % dans de nombreux domaines (p. ex. mode : ~1,96 %).
L’erreur classique est de célébrer les pics de trafic même lorsque ces visites n’ont aucun lien avec votre offre. Comme l’a relaté Brendan Hufford, son équipe est devenue « accro à des chiffres qui ne signifiaient rien » :
ils se félicitaient d’articles génériques (« Qu’est-ce qu’un SDR ? », « Comment devenir coach de vie ? ») qui drainaient beaucoup de visites… mais aucun acheteur. Ils optimisaient pour des pages vues au lieu de vrais clients, gaspillant temps et budget sur un trafic peu qualifié.
Si votre taux de conversion est de 1 %, doubler votre trafic ne fera peut-être que doubler votre coût sans doubler vos ventes. Avant de chercher plus de visiteurs, assurez-vous que votre site sait convertir ceux que vous avez déjà.
Augmentation des coûts d’acquisition client (CAC) et pression sur le ROI
Acquérir du trafic devient également plus onéreux. Entre 2022 et 2024, les coûts des campagnes Google Ads ont flambé :
| Métrique | Moyenne 2022 | Moyenne 2023 | Moyenne 2024 |
|---|---|---|---|
| Coût par clic (CPC) | 4,01 $ | 4,22 $ | 4,66 $ |
| Coût par prospect (CPL) | 44,70 $ | 53,52 $ | 66,69 $ |
Tableau : augmentation régulière des coûts de recherche payante de 2022 à 2024 (données LocaliQ/WordStream).
Résultat : vous payez plus pour chaque visiteur et chaque lead. Si votre taux de conversion n’augmente pas également, votre coût d’acquisition client s’envole.
Par exemple, un achat qui coûtait 50 $ en publicité peut désormais coûter 60–70 $. Et alors que Google affiche des bénéfices record, votre budget se dilue dans la concurrence des enchères automatiques et des CPC à la hausse. En savoir plus sur l’inflation des coûts publicitaires ici
Trafic en baisse, chiffre d’affaires en hausse : dissocier visites et ventes
Il se produit aujourd’hui un phénomène étrange : certaines entreprises voient leur trafic chuter tout en voyant leurs revenus grimper. Le cas le plus emblématique est HubSpot :
- Entre 2023 et 2024, HubSpot a perdu des millions de visites mensuelles organiques sur son blog (– 50 % à – 80 % selon Ahrefs).
- Pourtant, sur la même période, son chiffre d’affaires annuel a cru de ~22 % pour atteindre 2,5 milliards de dollars en 2024, avec un nombre de clients au plus haut historique et une action en bourse en progression constante.
Comment l’expliquer ? HubSpot a d’abord construit énormément de trafic sur des articles génériques, peu liés à l’intention d’achat. Quand Google a redirigé ces requêtes vers des sources plus spécialisées (Canva, Wikipédia…), HubSpot a perdu ces visites « vanity » sans que cela n’impacte ses ventes réelles. Or, les acheteurs ayant une intention claire trouvent toujours HubSpot par sa réputation, le bouche-à-oreille ou son contenu ciblé.
Ils ne sont pas seuls : Wil Reynolds (Seer Interactive) observe que son trafic Google en 2024 est 41 % en dessous de son pic de 2020, sans pour autant voir s’effondrer ses leads ni son chiffre d’affaires. Comme le rappelle Rand Fishkin,
« l’influence, pas le trafic, doit devenir la métrique principale » dans ce nouveau contexte.
Le nouveau paysage numérique : réponses IA et recherches sans clic
La dissociation trafic/ventes s’explique par les évolutions des comportements de recherche :
Recherches « sans clic » – Google propose de plus en plus de réponses directement dans la page de résultats (featured snippets, knowledge panels, réponses générées par IA), éliminant le besoin de cliquer sur un site.
Visibilité hors-site – réseaux sociaux, forums, outils d’IA (ChatGPT, Bing Chat…) et plateformes communautaires (LinkedIn, Reddit, YouTube…) sont désormais des lieux clés de découverte, mais renvoient peu de trafic dans les analytics classiques.
Par exemple, un internaute cherchant « meilleur CRM » peut lire un résumé IA de Google mentionnant HubSpot sans cliquer sur le lien du site. HubSpot gagne alors en notoriété sans augmenter ses sessions web directes. De même, SparkToro montre qu’un post LinkedIn sans lien externe obtient 10× plus de portée qu’un post avec lien, ce qui génère beaucoup d’engagement hors site – et donc autant de pistes influentes sans apparaître comme trafic référent.
En somme, votre influence – mentions, avis, recommandations, contenus sur d’autres plateformes et références IA – devient souvent plus déterminante que vos pages vues.
Aller au-delà du trafic : sur quoi se concentrer à la place
Pour générer une croissance durable, privilégiez ces axes plutôt que la simple acquisition de visites :
Comprendre le comportement de votre audience
Menez enquêtes, analyses démographiques et veille des communautés en ligne. Identifiez où se trouvent vos clients idéaux, ce qui les motive et comment ils consomment l’information. Comme l’affirme Rand Fishkin,
« comprendre le comportement de son audience est plus crucial que jamais ». Cette connaissance vous permet de cibler des canaux et des messages réellement efficaces.
Optimiser l’adéquation offre–audience (CRO/P-M fit)
Plutôt que de toucher une audience plus large, faites en sorte que votre offre soit irrésistible pour ceux qui vous trouvent déjà : affinez vos messages, testez vos pages (A/B testing), supprimez les frictions du parcours client. Passer d’un taux de conversion de 1 % à 2 % double vos ventes pour le même trafic.Exploiter le marketing local
Pour les acteurs régionaux, le local génère un fort taux de conversion : 76 % des internautes effectuant une recherche « près de moi » sur mobile visitent un commerce dans la journée, et 28 % d’entre eux réalisent un achat. Travaillez votre référencement local, optimisez votre fiche Google Business et encouragez les avis.Adopter le marketing événementiel et l’engagement direct
Webinaires, ateliers, salons ou rencontres en ligne créent un lien humain et captent une audience hautement qualifiée. Selon une enquête Splash, 47 % des marketeurs jugent que les événements en présentiel offrent le ROI le plus élevé de tous les canaux, et la plupart les considèrent comme essentiels à la croissance.Construire votre marque avec du contenu et du storytelling
Le storytelling émotionnel peut augmenter les conversions de 96 % et créer une valeur client à long terme 3× supérieure pour les clients liés émotionnellement à la marque. Investissez dans des récits clients, des vidéos, des podcasts ou des séries d’articles qui suscitent l’adhésion et encouragent le bouche-à-oreille.
Il est temps de rompre avec l’obsession du trafic. En 2025, la croissance durable repose sur l’engagement ciblé plutôt que sur l’injection massive de visiteurs. Les taux de conversion moyens très bas et la montée des coûts publicitaires rendent la course au trafic coûteuse et inefficace. Parallèlement, de grandes entreprises prouvent qu’on peut perdre des visiteurs tout en gagnant des ventes, en misant sur l’influence, la réputation et l’expérience client.
Pour votre entreprise, concentrez-vous sur :
La compréhension fine de votre audience.
L’optimisation de votre offre pour ceux qui vous trouvent déjà.
Des canaux à fort impact (local, événements, storytelling).
Ainsi, vous maximiserez votre retour sur investissement et verrez vos ventes progresser – même si votre trafic n’augmente pas.
Sources :
Fishkin, R. « Traffic Is Down; Revenue Is… Up? » SparkToro Blog. 27 janvier 2025.
Hufford, B. Publication LinkedIn sur le trafic vanity vs clients réels.
Reynolds, W. « Why 2020’s SEO KPIs Won’t Work in 2024… » Seer Interactive. 23 septembre 2024.
Taux de conversion : WordStream, Conversion Rate Benchmarks; Capturly/IRP Commerce (via Growcode).
Coûts publicitaires : LocaliQ (via Search Engine Journal) 2024 Google Ads Benchmarks; BubbleUp Marketing, 24 octobre 2024.
Trafic vs chiffre d’affaires HubSpot : analyse SparkToro; Invezz finance news.
Recherches sans clic & IA : exemple SparkToro/Google.
Statistiques recherche locale : Think with Google, rapport 2019 sur la recherche locale.
ROI événementiel : enquête Splash via ExplodingTopics, 2023.
Storytelling émotionnel : CXL 2023 via HuddleCreative.