Il y a deux ans, j’ai eu le privilège de donner une conférence à la prestigieuse Université McGill de Montréal, au Québec. Chaque année, je suis invité à partager mon point de vue sur l’évolution du marketing. Ma philosophie a toujours été que l’avenir du marketing est intrinsèquement lié au développement des algorithmes. De plus, je suis tombé sur ce podcast de Freakonomics soulignant certains problèmes rencontrés par la recherche Google.
Aujourd’hui, presque tout le monde compte sur Internet et les appareils mobiles pour découvrir de nouvelles informations, choisir des destinations de voyage, sélectionner des livres à lire, trouver des événements auxquels assister, explorer de la musique ou décider quels films regarder.
Le point est clair : pour réussir, les spécialistes du marketing doivent exploiter efficacement les plateformes qui les connectent à leurs marchés, des plateformes comme Google, Amazon, Meta et Netflix. Une récente étude de Sparktoro a analysé où les utilisateurs passent du temps par rapport à l’origine du trafic de référence. Les résultats soulignent que Google reste la principale source de trafic de référence vers le web ouvert :
Oui, Google envoie près des 2/3 de tout le trafic de référence vers les sites Web américains (parmi les 170 principaux référents). Cependant, cela ne signifie pas que Google est le meilleur, le seul ou le plus important endroit pour chaque propriétaire/spécialiste du marketing de site Web doit concentrer ses efforts de croissance.
C’est pourquoi je consacre beaucoup de temps à l’analyse de Google, ou d’Alphabet, si vous préférez. Bien que l’entreprise soit engagée dans une bataille féroce dans le domaine de l’IA, la recherche reste sa pierre angulaire. Il suffit de regarder ses revenus et ses coûts d’acquisition de trafic (TAC).
Pourquoi les spécialistes du marketing devraient se soucier de Google
Le 18 octobre 2023, Pandu Nayak, alors vice-président de la recherche chez Google, a témoigné lors des audiences antitrust.
Ses idées ont été incroyablement éclairantes pour les professionnels du marketing de recherche désireux de comprendre le fonctionnement interne de Google. Vous pouvez lire la transcription ici.
Navboost et Glue
Nayak a expliqué en détail les facteurs de classement comme Navboost et son homologue Glue, qui utilisent les données de clics des 13 derniers mois pour influencer les classements de recherche et les fonctionnalités SERP.
- Navboost : cet outil analyse les données de clics pour aider à classer les sites Web. Il suit la fréquence à laquelle les utilisateurs cliquent sur des liens spécifiques pour des requêtes particulières. Plus un site reçoit de clics, plus Navboost est susceptible de le considérer comme un résultat pertinent, ce qui pourrait améliorer son classement.
- Glue : alors que Navboost se concentre sur le classement des pages individuelles, Glue prend en compte les interactions des utilisateurs avec les fonctionnalités de la page de résultats de recherche (SERP), telles que les carrousels de vidéos, les packs d’images et les extraits en vedette. Glue utilise les mêmes données utilisateur sur 13 mois pour prioriser les éléments SERP qui améliorent la satisfaction des utilisateurs. Par exemple, si les utilisateurs interagissent fortement avec les carrousels de vidéos pour les recherches de films, Glue priorisera ces fonctionnalités pour des requêtes similaires.
Modèles d’apprentissage profond et évaluation humaine
Google exploite également des modèles d’apprentissage profond avancés tels que RankBrain, RankEmbed, BERT et DeepRank. Ces modèles analysent le comportement des utilisateurs, y compris les clics et les requêtes de recherche, pour affiner continuellement les résultats de recherche. De plus, Google emploie des évaluateurs humains pour attribuer des scores de “Satisfaction de l’information” (IS). Ces évaluations aident Google à s’assurer que ses algorithmes fournissent des résultats de haute qualité.
Principaux points à retenir pour les entrepreneurs du commerce électronique
Comprendre les algorithmes de Google peut éclairer votre stratégie d’acquisition, car l’engagement des utilisateurs est désormais un facteur de classement essentiel. Voici les éléments essentiels sur lesquels les spécialistes du marketing devraient se concentrer :
Prioriser l’engagement des utilisateurs
Au lieu de se focaliser sur le nombre total de sessions ou le volume de trafic, déplacez votre attention vers les métriques d’engagement dans des outils comme Google Analytics. Les indicateurs clés incluent : Profondeur de défilement Connexions Ajouts au panier Paniers abandonnés Pourcentage de visiteurs réguliers Utilisation de la recherche sur site Obtenir des “clics longs” – où les utilisateurs restent sur votre site – est plus précieux que des taux de rebond élevés. Évitez de donner aux utilisateurs une raison de retourner aux résultats de recherche en offrant une expérience utilisateur de premier ordre.
Tecovas : Le meilleur de sa catégorie
J’aime particulièrement ce que fait Tecovas. Leur site Web est un paradis pour tous les fans de vêtements western ou de bottes de cowboy. Voici quelques points forts de leur UX :
- Image de marque claire et cohérente : Le logo Tecovas est placé bien en évidence, assurant la reconnaissance et la confiance de la marque. L’utilisation cohérente des polices, des couleurs et des éléments de conception améliore le rappel de la marque.
- Hiérarchie visuelle forte : Les images de produits sont grandes, claires et bien éclairées, aidant les clients à comprendre instantanément ce qui est offert. Les principales caractéristiques du produit (par exemple, imperméable, embout composite, assise plantaire amovible) sont affichées dans un format infographique, ce qui rend l’information digestible et attrayante.
- Conception axée sur le mobile : La mise en page est optimisée pour les appareils mobiles, avec une interface propre, une navigation facile et un minimum de défilement nécessaire pour accéder aux informations clés. De grands éléments cliquables assurent une expérience utilisateur mobile fluide.
- Récit axé sur les fonctionnalités : La section “Fabriqué avec la technologie Tecovas” met en évidence la différenciation des produits avec des avantages clairs. Cette approche souligne pourquoi le produit se démarque. Les explications visuelles (comme le schéma de botte en coupe) rendent les caractéristiques techniques accessibles à tous les publics.
- Appel à l’action (CTA) : Un lien “Acheter maintenant” bien visible en haut encourage une action immédiate. Le placement stratégique des catégories de produits garantit que les utilisateurs peuvent rapidement parcourir d’autres articles de la collection.
- Contenu éducatif : La section de style infographique éduque les utilisateurs sur les avantages du produit (par exemple, système imperméable, normes ASTM). Le contenu éducatif renforce la confiance et réduit l’hésitation de l’acheteur.
- Conception centrée sur le client : Le site Web se concentre sur l’utilisateur en fournissant des détails sur le produit et les avantages de la technologie dès le départ, réduisant ainsi le besoin de clics supplémentaires. La priorité accordée à la transparence avec des descriptions détaillées des produits renforce la confiance et l’engagement des utilisateurs.
- Navigation fluide : Le menu et les options de recherche sont intuitifs, garantissant que les utilisateurs peuvent facilement trouver ce dont ils ont besoin sans frustration. La catégorisation des produits (par exemple, “Gamme de travail”) simplifie l’expérience de navigation.
Trois principes fondamentaux pour le succès
L’expérience utilisateur est primordiale :
Créez un site Web à chargement rapide, adapté aux mobiles et facile à naviguer. Une expérience fluide encourage les utilisateurs à rester, signalant à Google que votre site est précieux.
Construisez une marque forte :
Investissez dans des campagnes de notoriété de marque multiplateformes. Une marque reconnaissable se traduit souvent par des taux de clics plus élevés, ce qui peut améliorer votre classement dans les moteurs de recherche.
Créez un contenu de haute qualité axé sur l’intention de recherche :
Comprenez l’intention derrière les recherches des utilisateurs et répondez à ces besoins avec un contenu complet et attrayant. Utilisez divers formats tels que des blogs, des vidéos et des infographies pour capter l’attention. C’est exactement ce que font des marques comme Tecovas. Elles ont une très forte stratégie de contenu de marque et une présence sur les réseaux sociaux. Sur Instagram, elles publient du contenu attrayant et elles sont cohérentes.
Restez informé des mises à jour de l’algorithme
Bien que la manipulation de facteurs de classement spécifiques puisse ne pas donner de résultats à long terme, rester informé des changements d’algorithme de Google vous assure d’adapter constamment votre stratégie pour rester compétitif. L’avenir du marketing réside dans la compréhension et l’exploitation des algorithmes qui régissent les interactions des utilisateurs. En se concentrant sur l’engagement des utilisateurs, en améliorant l’expérience du site Web et en se tenant informé des changements algorithmiques, les spécialistes du marketing peuvent se positionner pour un succès à long terme dans un paysage numérique de plus en plus concurrentiel.
Continuons à explorer et à partager des idées pour rester en tête dans le monde en constante évolution du marketing numérique.
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