Cet article vous présente le contexte du web et la difficulté pour les marketeurs de rencontrer leurs cibles au bon moment. A la fin de cet article je vais évoquer les solutions possibles pour rencontrer la demande de manière efficace et construire un avantage concurentiel sur la durée.
Facebook domine l’engagement mais faut pas ignorer Google
Toutes les statistiques aux USA et dans le monde nous montre que nous sommes bien entrés dans l’ère des réseaux sociaux.
L’intelligence artificielle pour battre Facebook et gagner plus de revenus publicitaires
Dans un article paru dans Forbes, on estime que le marché de la publicité en ligne aux USA est en forte croissance. Le problème c’est que cette croissance va vers Facebook et Google. Les deux géants du web comptaient en 2016 pour plus de 65% des dépenses publicitaires aux USA.
Une récente étude faite sur $2.9 milliards de dépenses publicitaires a révélé que c’est presque impossible pour les marketeurs aujourd’hui d’investir sur une autre plateforme que Google ou encore Facebook.
La réalité est que ces deux leaders ont une telle avance en tout point de vue sur la compétition qu’il serait très difficile aujourd’hui pour une autre plateforme d’espérer les battre sur la durée.
Si Google domine les investissements publicitaires en terme de part de marché rien ne dit que ceci va durer. En effet Facebook est aussi propriétaire de Instagram, Whatsapp notamment et la plateforme ne cesse d’évoluer pour convaincre les marques. Reppellons pour l’exercice les audiences respectives de ces celles-ci:
Facebook : +1 milliard de membres
Whatsapp : +1 milliard d’utilisateurs, read more
Instagram : +400M de membres actifs en 2015, Ressource
Facebook Messenger : +1 milliard de membres, Ressource
Les plateformes sociales de Facebook sont là où les internautes passent le plus de temps aujourd’hui. Ce qui revient à dire que les marques ont peut être plus de chances de les rencontrer à différentes stades du tunnel d’achat.
Tout récemment, Facebook a fait une percée dans la mesure d’audience en lançant son outil d’analyse Facebook Analytics pour justement proposer une alternative à la domination de Google Analytics, lancée à l’époque pour prouver que les dépenses publicitaires en ligne sont plus efficaces que la TV ou tout autre canal car on peut mesurer ce qui se passe concrètement.
La question qui se pose est donc comment Google peut aussi devenir un site qui propose une forme d’engagement? Comment un moteur de recherche qui nous a habitué à répondre simplement à nos questions peut-il continuer à être pertinent lorsque nous n’avons plus de questions à poser car les réponses nous viennent directement de nos proches sur Facebook Messenger ou encore Whatsapp?
A l’évidence, seuls les employés de Google savent ce qui se passe. Mais au niveau Marketing faisons quelques observations:
1/ Google s’est réorganisé en interne pour intégrer plus d’intelligence artificielle et notamment les équipes deepmind, lire ici
2/ Le département BRAIN dirige tout actuellement chez Google
Les nombreuses publications de Google le prouvent (voir cette vidéo de Jeff Dean)
Google a publié plus de 90 rapports de recherche sur l’intelligence artificielle avec pour objectif de rendre les machines plus intelligente encore.
3/ Google s’est même lancé dans la course aux talents ici à Montréal
4/ Google fait des tests pour rendre encore plus efficaces les publicités Adwords
L’essentiel des revenus de Google vient d’Adwords (leur régie publicitaire). Si il y’a donc un point critique sur lequel tester l’impact des l’AI ce serait de voir l’intégration de cette technologie au niveau de la division qui génère plus de 90% des profits. Google a donc introduit “smart bidding” pour pousser les publicités pertinentes mais aussi Google a lancé l’AI pour tester et mesurer l’impact positif de l’annonce en gros si l’annonce publicitaire a marché.
5/ Google Now ou encore le mobile sera l’assistant personnel des utilisateurs Google
L’arme absolue pour augmenter l’engagement est que vous soyez toujours connectés à Google à travers votre mobile qui va vous indiquer ce qui se passe au niveau de votre agenda, l’actualités des sujets qui vous intéressent, A quel moment allez au restaurant pour éviter l’affluence et les files, etc
La progression des résultats de recherche du type OK Google montre que les internautes utilisent de plus en plus la recherche vocale depuis leur mobile. Ce comportement est à associer au changement d’attitude du mobinaute qui “parle” à son téléphone, ce dernier est donc un assistant vocale.
Google Now c’est l’assistant tout court
Et Google ne s’arrête pas là. Aujourd’hui l’utilisation du Deep Learning dépasse le scope du Search. On le retrouve sur quasiment tous les produits:
- Android
- Apps
- Gmail
- Compréhension des images
- Maps
- etc
Comment les marketeurs peuvent s’adapter
i) Le contexte de la recherche de l’internaute est beaucoup plus important que les mots
50% des résultats ne sont pas cliquable à cause du knowledge graph. Les différentes analyses que nous avons faites révèlent que tous les types de sites sont impactés par des résultats de recherche sur lesquels Google donne directement la réponse.
Mais avant de parler de l’impact du knowledge graph il faut souligner que les changements de Google ne visent pas juste les marques et les enseignes, mais surtout à aider l’internaute. Par exemple quelle est la météo à Montréal?
Astuce : Tagger le contenu du site de manière à être listé dans le Google knowledge graph,
Ressource : Demander à un développeur de travailler sur l’API
ii) La recherche universelle est censés booster l’engagement
Coder votre texte afin qu’il génère plus d’engagement et d’actions. L’erreur que beaucoup de webmasters font c’est de considérer l’internaute comme un individu passif, qui doit juste consommer le contenu. En réalité le mobile permet à l’internaute d’être beaucoup plus actif qu’on le croit car il peut passer un appel en utilisant les fonctionnalités du téléphone, agrandir une image de produit, prendre une photo de lui même, rechercher la direction vers vos magasins, etc.
Par exemple pour prendre une photo sur son téléphone l’internaute doit activer sa caméra. En général cette action va entrainer de la part du Mobinaute l’autorisation d’accéder à sa gallérie. Il est par exemple difficile d’utiliser Instagram ou même Facebook sans autoriser l’accès à votre gallérie. Il est presque impossible d’utiliser les fonctionnalités vocales de Waze sans autoriser l’accès aux commandes vocales de son téléphones, etc
Ressource : Tagger votre contenu grâce à Facebook open graph, schema.org, etc. En savoir plus
iii) Distinguer les prospects des clients grâce à Facebook
Facebook est un outil très puissant lorsqu’il s’agit de toucher des internautes ou mobinautes qui répondent à des critères socio-démographies précis. Par exemple
- Identifier sur Montréal tous les francophones qui aiment la mode et qui ont vécu à Paris?
- Identifier les journalistes du NYTimes qui aime nintendo
- etc
La technique que nous voyons le plus émergé comme le précise l’agence digitale Armstrong, serait d’utiliser Facebook pour l’acquisition de prospects. De cette façon on va utiliser les “custom audience” pour re-cibler dans une autre phase du tunnel d’achat les internautes qui ont déjà été en contact avec nous et qui ont ou pas visiter le site web. Une fois que l’internaute est déjà venu sur le site, il est plus facile de le cibler à nouveau par le search et pourquoi pas grâce à la personnalisation des résultats de recherche Google va commencer à suggérer votre site sur Google Now.
iv) Imiter Amazon : Soyez fou du consommateur
Très récemment AMAZON a annoncé des changements visant à pousser les marchands sur sa plateforme à respecter la nouvelle politique de retour de marchandises. Cette actualité peut sembler anodine mais elle en dit long sur une entreprise qui a construit son succès sur la satisfaction du consommateur.
Amazon est fou des consommateurs. Ils appliquent tout ce que les consommateurs veulent comme le montre cette étude sur les services les plus valorisées par les consommateurs américains. On peut voir que dans le top 3 se trouvent:
- La livraison gratuite
- La livraison le même jour
- Le retour gratuit
Si vous avez ces trois réunis, l’acte d’achat devient assez facile à faire.
Je suggère donc de mettre en place tous les mécanismes de traitement des besoins récurrents des consommateurs. Beaucoup d’entreprises ont déjà des mécanismes de collectes de feedback, que ce soit par les formulaires en place sur les sites E-commerce ou le chat. Mais comment traiter tout ce flow d’informations? Beaucoup n’y sont pas préparés. Un poste qui serait utile en marketing serait un Incident Manager en l’occurence.
L’achat d’un produit en ligne est stressant en plus on dépense et de plus on laisse son numéro de carte de paiement, etc. Le marketing doit tout faire pour RASSURER le consommateur. Rassurer le consommateur signifie lui garantir une sécurité “ressentie” et mettre le produit à sa disposition le plus tôt possible.
v) Utiliser les nouveaux outils statistiques pour mieux analyser les besoins des internautes.
Les consommateurs d’expriment sans cesse. Sur Quora, Goodreads, Amazon Reviews, Aufeminin.com, etc Mais comment tirer des insights de tout ce contenu?
Je suggère d’intégrer des analystes quantitatifs et qualitatifs dans les départements marketing. L’analyse de données est un vrai métier qui demande une réelle expertise. Un analyste pourra assez facilement extraire les informations les plus pertinentes de ce flux de commentaires et d’avis ou encore de construire des modèles d’analyses appropriés. Deux outils peuvent être utile ici:
https://monkeylearn.com/
A défaut vous pourrez aussi avoir recours à des analystes en ligne. De nombreuses communautés de statisticiens se créent et ce serait utile de recruter des experts depuis ces communautés. Quelques exemples existent notamment : https://www.experfy.com/
En conclusion, les responsables marketing pour survivre doivent à nouveau se réapproprier le consommateur et ne pas tout abandonner aux plateformes. Google et Facebook sont des carrefours d’audience mais grâce à la technologie ils sont capables d’en savoir plus sur le consommateur final que beaucoup de marques.
L’enjeu je dirais est donc de revoir les CRM et de traiter la data client avec obsession.
