Beyond Traffic: Why Chasing Visitors Won’t Necessarily Boost Your Bottom Line

Many entrepreneurs equate website traffic with success. The logic seems straightforward: more visitors should mean more customers and higher sales. But in reality, high traffic does not guarantee high sales – especially when conversion rates are abysmally low. In fact, average website conversion rates hover around just 1–3%, meaning roughly 98 out of 100 visitors take no actionwordstream.comwordstream.com.

This conversion gap indicates that most traffic is merely window shopping. At the same time, the cost to acquire that traffic has been rising sharply, eating into marketing ROI. Paradoxically, some businesses are now seeing less traffic but more sales – a trend that challenges long-held assumptions about digital growth.

In this report, we’ll explore why focusing solely on traffic acquisition can be a costly mistake. We’ll back this up with data – from low global conversion rates to surging customer acquisition costs – and highlight insights from industry leaders (like Rand Fishkin) who observe that declining traffic can coincide with rising revenue. We’ll examine real examples (e.g. HubSpot’s recent experience) and the changing landscape of search, where Google’s AI summaries and “zero-click” results often bypass websites altogether.

The 2% Reality: Traffic Without Conversions

For most websites, only a tiny fraction of visitors ever convert into customers or leads. Numerous studies put average conversion rates in the low single digits. For example, WordStream data shows the average e-commerce conversion rate is about 1.91%. Similarly, industry benchmark reports find median conversion rates around 1–2% in many sectors (e.g. median fashion retail conversion ~1.96%). In other words, over 98% of web visitors typically don’t buy or sign up.

Such low conversion efficiency means that pouring more and more people into the top of the funnel yields diminishing returns. If only 2 in 100 visitors make a purchase, getting 1,000 more visitors might only produce 20 sales – and that’s if they are quality visits. As marketing expert Brendan Hufford observed, chasing big traffic numbers often leads to a false sense of success. He recounted a “nightmare” scenario where vanity metrics took over: his team celebrated spikes in blog hits even though those visits (to articles like “What is an SDR?” and “How to become a life coach”) were largely irrelevant to their product and converted no one.

They became “addicted to numbers that meant nothing,” ultimately optimizing for pageviews instead of paying customers.

This cautionary tale underscores that more traffic can be worse than no traffic at all if it’s untargeted – it wastes resources and attention on people who will never buy, while distorting your KPIs.

In short, a big Google Analytics session count is not a business goal – sales and leads are. If your conversion rate is 1%, doubling traffic might double your problems (server costs, bounce rates, irrelevant inquiries) without meaningfully moving revenue.

Rather than fixate on filling the funnel, smart entrepreneurs assess how well their website persuades visitors. Increasing the conversion rate from 1% to 2% is far more impactful than increasing traffic by another thousand hits. The data makes it clear: traffic for traffic’s sake is a dead end if those visitors aren’t taking action.

Rising Customer Acquisition Costs (CAC) Squeeze ROI

Not only do most visitors not convert – getting those visitors is becoming more expensive. Digital marketers have watched the cost of customer acquisition climb year after year, especially in paid channels. Recent benchmarks illustrate this trend starkly. According to 2024 Google Ads industry data, the average cost per click (CPC) rose to about $4.66 – up ~10% from $4.22 the year prior (and higher than ~$4.01 in 2022).

More importantly, the average cost per lead (CPL) has ballooned: by late 2023 it averaged $66.69 across industries, a 25% increase from the year before (Just two years earlier, in 2022, the average CPL was around $44, implying roughly 50% higher lead acquisition costs now than in 2022.

To put these numbers in perspective, below is a summary of recent cost trends for Google search advertising:

Average Google Ads Costs (All Industries)linkedin.com

Metric	2022 Average	2023 Average	2024 Average
Cost per Click (CPC)	$4.01	$4.22	$4.66
Cost per Lead (CPL)	$44.70	$53.52	$66.69

Table: Steady rise in paid search costs from 2022–2024 (data from LocaliQ/WordStream benchmark report)linkedin.com.

This means marketers are paying more for each visitor and each lead than ever before. If your website’s conversion rate isn’t improving in tandem, your cost to acquire a customer (CAC) is shooting up.

For example, if it cost $50 in ads to get one purchase last year, it might cost $60–$70 now for the same outcome. Indeed, a search ad trends report noted CPLs rose in the majority of industries (+25% on average) even as conversion rates declined in many sectors. The result is a pincer movement on ROI: higher ad spend yielding fewer conversions.

Meanwhile, platforms like Google are reporting record profits, indicating that advertisers are pouring in budgets to compete for clicks. Competition drives up bids, and automation (like Google’s automated bidding) often skews toward higher spends.

A 2024 analysis found Google’s search ad costs had surged 133% year-over-year in some cases, with certain retail sectors experiencing a 40–50% increase in ad prices over five yearsbubbleup.net. These increases far outstrip inflation, reflecting how much costlier it has become to simply maintain the same traffic levels via paid acquisition.

The takeaway for entrepreneurs is sobering: buying traffic is an increasingly expensive game. If you’re dumping more budget into Google or social ads expecting to fuel growth, be aware that the efficiency of that spend is likely diminishing. When clicks cost dollars and most clicks don’t convert, chasing traffic can burn through cash fast. This is why many marketing leaders now emphasize improving conversion and customer value over just driving more visits. As we’ll discuss, investing in understanding your audience and tailoring your offer can yield better ROI than blindly upping ad spend to hit vanity traffic goals.

Traffic Down, Revenue Up: Decoupling Visits from Sales

For decades, we assumed a strong positive correlation between website traffic and sales – more visitors in the funnel meant more buyers out the other end. Recently, however, a “deeply strange trend” has emerged where the two have become unbound. In example after example, businesses are reporting situations where traffic is falling but revenue is rising. This isn’t a fluke; it’s a sign of changing user behavior and marketing effectiveness beyond raw clicks.

Perhaps the most prominent case is HubSpot. The popular B2B software company saw a dramatic drop in its blog traffic in 2023–2024 – losing millions of monthly Google visits. An analysis estimated HubSpot’s organic blog traffic fell on the order of 50–80%, from around 13 million visits at its peak down to a few million in late 2024. Yet, in that same period, HubSpot’s business thrived. HubSpot’s annual revenue grew ~22% year-over-year to reach about $2.5 billion in 2024 with strong gains in customer count and an all-time high stock price.

How is this possible?

It seems that much of the lost traffic was to top-of-funnel blog posts (e.g. generic how-tos and definitional articles) that weren’t directly tied to their core products’ purchase intent. In other words, HubSpot’s SEO team had built massive traffic on broadly popular topics, but those visitors were largely non-buyers. When Google’s algorithm later redirected those informational queries to sites like Canva, Wikipedia, or others HubSpot’s visitor numbers dropped – yet their real customers still found them through other means. The people who genuinely needed HubSpot’s software were now discovering it via brand reputation, word-of-mouth, and targeted content, rather than through random blog hits.

Moving Beyond Traffic: What To Focus on Instead

If not traffic, what should growth-minded businesses concentrate on? Below are key strategies – each a more sustainable driver of revenue than raw traffic numbers:

Understand Your Audience’s Behavior : Invest in market research and audience insights. Learn who your best customers are, where they spend time, and what truly motivates them. This could mean using tools to analyze audience demographics and interests, conducting surveys/interviews, or engaging in online communities to observe discussions. The goal is to meet your audience on their terms. By understanding their behavior, you can position your marketing where it actually resonates. When you know what your customers care about, you can create content and offers that naturally attract them (often without needing massive ad spend). This customer-centric approach ensures you’re driving quality visits the kind that convert; instead of chasing everyone and hoping someone is interested.

Improve Offer–Audience Fit (Conversion Optimization, rather than throwing more prospects at a mediocre offer, make your offer more compelling to those who are already finding you. This is essentially conversion rate optimization and product-market fit alignment. Analyze why the 98% aren’t converting: Is it the messaging? The pricing? By addressing objections, you can lift your conversion rate (even modest gains from 1% to 2% double your sales with the same traffic). Ensure that your marketing promises align with the experience on your site. Remove friction from the user journey. It’s also about targeting: if you attract a slightly smaller but more qualified audience, your conversion rate will improve.
Offer-audience fit means the right people seeing the right message. When you achieve that, you need not worry about pouring in huge volumes of traffic; the business scales efficiently because a larger share of visitors say “yes.”
Leverage Local Marketing. For businesses with any local or regional component, local marketing can be a high-conversion alternative to broad online traffic. This includes local SEO (optimizing for “near me” searches, Google Maps, etc.), community involvement, and offline-online integration. Ensuring your Google Business profile is robust, encouraging reviews, and appearing in local directories can drive ready-to-buy customers straight to your door (or website). Additionally, sponsoring local events or partnering with local organizations can boost word-of-mouth.
Embrace Event Marketing and Direct Engagement. In-person and virtual events (webinars, workshops, conferences, meetups) can cultivate deeper relationships with prospects than a drive-by website visit. Events have a way of attracting highly interested audiences and immersing them in your brand or product experience. Whether it’s hosting a live webinar or networking at a trade show, events create opportunities for dialogue, trust-building, and immediate feedback that static web traffic cannot match. Even smaller-scale events like roundtable discussions or AMA (Ask Me Anything) sessions can yield a rich crop of leads.
Build Your Brand with Content & Storytelling – Instead of churning out SEO-optimized posts for traffic, shift to brand content that tells a story and builds an emotional connection. Strong branding and storytelling increase customer loyalty and willingness to buy. Focus on creating content that conveys your mission, showcases customer success stories, and provides genuine value. This might be thought leadership articles, video series, podcasts, or social media narratives formats that may not always go viral in terms of traffic, but engage the right people and differentiate your brand. Good storytelling also spreads via word-of-mouth. When people feel a connection to your brand, they become ambassadors, mentioning you in conversations (online and offline).

Over time, a strong brand reduces your reliance on paid traffic, as customers come to you proactively because they trust what you stand for.

In practical terms, this means allocate resources to content marketing, PR, and social media presence that reinforce your story, rather than just running another lead-gen campaign. Brand equity might be hard to measure in Google Analytics, but it shows up in the bank balance through higher conversion rates, repeat business, and resilience to competition.

Franck NLEMBA

Sources:

Fishkin, R. “Traffic Is Down; Revenue Is… Up?” SparkToro Blog. Jan 27, 2025 sparktoro.com
Reynolds, W. “Why 2020’s SEO KPIs Won’t Work in 2024…” Seer Interactive. Sep 23, 2024seerinteractive
Ad Costs: LocaliQ (via Search Engine Journal) 2024 Google Ads Benchmarks linkedin.com; BubbleUp Marketing, Oct 24, 2024. bubbleup.net.
Local Search Stat: Think with Google, 2019 report on local search behavior. lionssharedm.com.
Event Marketing ROI: Splash survey via ExplodingTopics, 2023. explodingtopics.com.
Brand Storytelling Stats: CXL 2023 via HuddleCreative. huddlecreative.com.

Au-delà du trafic : pourquoi courir après les visiteurs ne boostera pas forcément votre résultat net

De nombreux entrepreneurs associent le trafic d’un site web à la réussite. La logique semble simple : plus de visiteurs devraient signifier plus de clients et des ventes accrues.

Pourtant, un trafic élevé ne garantit pas un chiffre d’affaires important; notamment quand les taux de conversion sont très faibles. En effet, les taux de conversion moyens se situent autour de 1 % à 3 %, ce qui signifie qu’environ 98 visiteurs sur 100 ne réalisent aucune action utile pour l’entreprise.

Cette faille de conversion suggère que la plupart des visites relèvent de la simple consultation. Parallèlement, le coût pour acquérir ce trafic a fortement augmenté, réduisant la rentabilité des campagnes. Fait paradoxal, certaines entreprises observent désormais une baisse de trafic tout en voyant leurs ventes progresser. Ce phénomène remet en cause les idées reçues sur la croissance digitale.

Prenons l’exemple de la fête des mères au Canada. Le marketeur de base pour attirer des ventes en ligne aura coutume de regarder les mots clés les plus recherchés. Il va utiliser des outils de recherche de mots clés. Mais très rarement il va considérer YouTube, Reddit, Quora ou même Pinterest dans les plateformes à analyser. Et pourtant une analyse sur un échantillon de 5K personnes au Canada démontre bien que ces plateformes sont populaires auprès des mamans.

These social networks are used more/less than the global average by people with mom in their profile in Canada

Tout comme il ne va certainement pas réaliser que la mise a jour des conditions de livraisons sur les pages de produit est probablement l’action la plus importante pour la conversion!

La réalité des 2 % : un trafic sans conversions

Pour la plupart des sites, seule une infime fraction des visiteurs se transforme en clients ou en prospects qualifiés. Plusieurs études placent les taux de conversion moyens en dessous de 3 %. Par exemple, WordStream indique que le taux de conversion moyen du e-commerce est d’environ 1,91 %. De même, des rapports sectoriels font état de taux de conversion médian autour de 1–2 % dans de nombreux domaines (p. ex. mode : ~1,96 %).

L’erreur classique est de célébrer les pics de trafic même lorsque ces visites n’ont aucun lien avec votre offre. Comme l’a relaté Brendan Hufford, son équipe est devenue « accro à des chiffres qui ne signifiaient rien » :

ils se félicitaient d’articles génériques (« Qu’est-ce qu’un SDR ? », « Comment devenir coach de vie ? ») qui drainaient beaucoup de visites… mais aucun acheteur. Ils optimisaient pour des pages vues au lieu de vrais clients, gaspillant temps et budget sur un trafic peu qualifié.

Si votre taux de conversion est de 1 %, doubler votre trafic ne fera peut-être que doubler votre coût sans doubler vos ventes. Avant de chercher plus de visiteurs, assurez-vous que votre site sait convertir ceux que vous avez déjà.

Augmentation des coûts d’acquisition client (CAC) et pression sur le ROI

Acquérir du trafic devient également plus onéreux. Entre 2022 et 2024, les coûts des campagnes Google Ads ont flambé :

Métrique	Moyenne 2022	Moyenne 2023	Moyenne 2024
Coût par clic (CPC)	4,01 $	4,22 $	4,66 $
Coût par prospect (CPL)	44,70 $	53,52 $	66,69 $

Tableau : augmentation régulière des coûts de recherche payante de 2022 à 2024 (données LocaliQ/WordStream).

Résultat : vous payez plus pour chaque visiteur et chaque lead. Si votre taux de conversion n’augmente pas également, votre coût d’acquisition client s’envole.

Par exemple, un achat qui coûtait 50 $ en publicité peut désormais coûter 60–70 $. Et alors que Google affiche des bénéfices record, votre budget se dilue dans la concurrence des enchères automatiques et des CPC à la hausse. En savoir plus sur l’inflation des coûts publicitaires ici

Trafic en baisse, chiffre d’affaires en hausse : dissocier visites et ventes

Il se produit aujourd’hui un phénomène étrange : certaines entreprises voient leur trafic chuter tout en voyant leurs revenus grimper. Le cas le plus emblématique est HubSpot :

Entre 2023 et 2024, HubSpot a perdu des millions de visites mensuelles organiques sur son blog (– 50 % à – 80 % selon Ahrefs).
Pourtant, sur la même période, son chiffre d’affaires annuel a cru de ~22 % pour atteindre 2,5 milliards de dollars en 2024, avec un nombre de clients au plus haut historique et une action en bourse en progression constante.

Comment l’expliquer ? HubSpot a d’abord construit énormément de trafic sur des articles génériques, peu liés à l’intention d’achat. Quand Google a redirigé ces requêtes vers des sources plus spécialisées (Canva, Wikipédia…), HubSpot a perdu ces visites « vanity » sans que cela n’impacte ses ventes réelles. Or, les acheteurs ayant une intention claire trouvent toujours HubSpot par sa réputation, le bouche-à-oreille ou son contenu ciblé.

Ils ne sont pas seuls : Wil Reynolds (Seer Interactive) observe que son trafic Google en 2024 est 41 % en dessous de son pic de 2020, sans pour autant voir s’effondrer ses leads ni son chiffre d’affaires. Comme le rappelle Rand Fishkin,

« l’influence, pas le trafic, doit devenir la métrique principale » dans ce nouveau contexte.

Le nouveau paysage numérique : réponses IA et recherches sans clic

La dissociation trafic/ventes s’explique par les évolutions des comportements de recherche :

Recherches « sans clic » – Google propose de plus en plus de réponses directement dans la page de résultats (featured snippets, knowledge panels, réponses générées par IA), éliminant le besoin de cliquer sur un site.
Visibilité hors-site – réseaux sociaux, forums, outils d’IA (ChatGPT, Bing Chat…) et plateformes communautaires (LinkedIn, Reddit, YouTube…) sont désormais des lieux clés de découverte, mais renvoient peu de trafic dans les analytics classiques.

Par exemple, un internaute cherchant « meilleur CRM » peut lire un résumé IA de Google mentionnant HubSpot sans cliquer sur le lien du site. HubSpot gagne alors en notoriété sans augmenter ses sessions web directes. De même, SparkToro montre qu’un post LinkedIn sans lien externe obtient 10× plus de portée qu’un post avec lien, ce qui génère beaucoup d’engagement hors site – et donc autant de pistes influentes sans apparaître comme trafic référent.

En somme, votre influence – mentions, avis, recommandations, contenus sur d’autres plateformes et références IA – devient souvent plus déterminante que vos pages vues.

Aller au-delà du trafic : sur quoi se concentrer à la place

Pour générer une croissance durable, privilégiez ces axes plutôt que la simple acquisition de visites :

Comprendre le comportement de votre audience
Menez enquêtes, analyses démographiques et veille des communautés en ligne. Identifiez où se trouvent vos clients idéaux, ce qui les motive et comment ils consomment l’information. Comme l’affirme Rand Fishkin,

« comprendre le comportement de son audience est plus crucial que jamais ». Cette connaissance vous permet de cibler des canaux et des messages réellement efficaces.

Optimiser l’adéquation offre–audience (CRO/P-M fit)
Plutôt que de toucher une audience plus large, faites en sorte que votre offre soit irrésistible pour ceux qui vous trouvent déjà : affinez vos messages, testez vos pages (A/B testing), supprimez les frictions du parcours client. Passer d’un taux de conversion de 1 % à 2 % double vos ventes pour le même trafic.
Exploiter le marketing local
Pour les acteurs régionaux, le local génère un fort taux de conversion : 76 % des internautes effectuant une recherche « près de moi » sur mobile visitent un commerce dans la journée, et 28 % d’entre eux réalisent un achat. Travaillez votre référencement local, optimisez votre fiche Google Business et encouragez les avis.
Adopter le marketing événementiel et l’engagement direct
Webinaires, ateliers, salons ou rencontres en ligne créent un lien humain et captent une audience hautement qualifiée. Selon une enquête Splash, 47 % des marketeurs jugent que les événements en présentiel offrent le ROI le plus élevé de tous les canaux, et la plupart les considèrent comme essentiels à la croissance.
Construire votre marque avec du contenu et du storytelling
Le storytelling émotionnel peut augmenter les conversions de 96 % et créer une valeur client à long terme 3× supérieure pour les clients liés émotionnellement à la marque. Investissez dans des récits clients, des vidéos, des podcasts ou des séries d’articles qui suscitent l’adhésion et encouragent le bouche-à-oreille.

Il est temps de rompre avec l’obsession du trafic. En 2025, la croissance durable repose sur l’engagement ciblé plutôt que sur l’injection massive de visiteurs. Les taux de conversion moyens très bas et la montée des coûts publicitaires rendent la course au trafic coûteuse et inefficace. Parallèlement, de grandes entreprises prouvent qu’on peut perdre des visiteurs tout en gagnant des ventes, en misant sur l’influence, la réputation et l’expérience client.

Pour votre entreprise, concentrez-vous sur :

La compréhension fine de votre audience.
L’optimisation de votre offre pour ceux qui vous trouvent déjà.
Des canaux à fort impact (local, événements, storytelling).

Ainsi, vous maximiserez votre retour sur investissement et verrez vos ventes progresser – même si votre trafic n’augmente pas.

Sources :

Fishkin, R. « Traffic Is Down; Revenue Is… Up? » SparkToro Blog. 27 janvier 2025.
Hufford, B. Publication LinkedIn sur le trafic vanity vs clients réels.
Reynolds, W. « Why 2020’s SEO KPIs Won’t Work in 2024… » Seer Interactive. 23 septembre 2024.
Taux de conversion : WordStream, Conversion Rate Benchmarks; Capturly/IRP Commerce (via Growcode).
Coûts publicitaires : LocaliQ (via Search Engine Journal) 2024 Google Ads Benchmarks; BubbleUp Marketing, 24 octobre 2024.
Trafic vs chiffre d’affaires HubSpot : analyse SparkToro; Invezz finance news.
Recherches sans clic & IA : exemple SparkToro/Google.
Statistiques recherche locale : Think with Google, rapport 2019 sur la recherche locale.
ROI événementiel : enquête Splash via ExplodingTopics, 2023.
Storytelling émotionnel : CXL 2023 via HuddleCreative.

Pour augmenter vos revenus en ligne, concentrez vous sur l’expérience utilisateur

Il y a deux ans, j’ai eu le privilège de donner une conférence à la prestigieuse Université McGill de Montréal, au Québec. Chaque année, je suis invité à partager mon point de vue sur l’évolution du marketing. Ma philosophie a toujours été que l’avenir du marketing est intrinsèquement lié au développement des algorithmes. De plus, je suis tombé sur ce podcast de Freakonomics soulignant certains problèmes rencontrés par la recherche Google.

Aujourd’hui, presque tout le monde compte sur Internet et les appareils mobiles pour découvrir de nouvelles informations, choisir des destinations de voyage, sélectionner des livres à lire, trouver des événements auxquels assister, explorer de la musique ou décider quels films regarder.

Le point est clair : pour réussir, les spécialistes du marketing doivent exploiter efficacement les plateformes qui les connectent à leurs marchés, des plateformes comme Google, Amazon, Meta et Netflix. Une récente étude de Sparktoro a analysé où les utilisateurs passent du temps par rapport à l’origine du trafic de référence. Les résultats soulignent que Google reste la principale source de trafic de référence vers le web ouvert :

Oui, Google envoie près des 2/3 de tout le trafic de référence vers les sites Web américains (parmi les 170 principaux référents). Cependant, cela ne signifie pas que Google est le meilleur, le seul ou le plus important endroit pour chaque propriétaire/spécialiste du marketing de site Web doit concentrer ses efforts de croissance.

C’est pourquoi je consacre beaucoup de temps à l’analyse de Google, ou d’Alphabet, si vous préférez. Bien que l’entreprise soit engagée dans une bataille féroce dans le domaine de l’IA, la recherche reste sa pierre angulaire. Il suffit de regarder ses revenus et ses coûts d’acquisition de trafic (TAC).

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient se soucier de Google

Le 18 octobre 2023, Pandu Nayak, alors vice-président de la recherche chez Google, a témoigné lors des audiences antitrust.

Ses idées ont été incroyablement éclairantes pour les professionnels du marketing de recherche désireux de comprendre le fonctionnement interne de Google. Vous pouvez lire la transcription ici.

Navboost et Glue

Nayak a expliqué en détail les facteurs de classement comme Navboost et son homologue Glue, qui utilisent les données de clics des 13 derniers mois pour influencer les classements de recherche et les fonctionnalités SERP.

Navboost : cet outil analyse les données de clics pour aider à classer les sites Web. Il suit la fréquence à laquelle les utilisateurs cliquent sur des liens spécifiques pour des requêtes particulières. Plus un site reçoit de clics, plus Navboost est susceptible de le considérer comme un résultat pertinent, ce qui pourrait améliorer son classement.
Glue : alors que Navboost se concentre sur le classement des pages individuelles, Glue prend en compte les interactions des utilisateurs avec les fonctionnalités de la page de résultats de recherche (SERP), telles que les carrousels de vidéos, les packs d’images et les extraits en vedette. Glue utilise les mêmes données utilisateur sur 13 mois pour prioriser les éléments SERP qui améliorent la satisfaction des utilisateurs. Par exemple, si les utilisateurs interagissent fortement avec les carrousels de vidéos pour les recherches de films, Glue priorisera ces fonctionnalités pour des requêtes similaires.

Modèles d’apprentissage profond et évaluation humaine

Google exploite également des modèles d’apprentissage profond avancés tels que RankBrain, RankEmbed, BERT et DeepRank. Ces modèles analysent le comportement des utilisateurs, y compris les clics et les requêtes de recherche, pour affiner continuellement les résultats de recherche. De plus, Google emploie des évaluateurs humains pour attribuer des scores de “Satisfaction de l’information” (IS). Ces évaluations aident Google à s’assurer que ses algorithmes fournissent des résultats de haute qualité.

Principaux points à retenir pour les entrepreneurs du commerce électronique

Comprendre les algorithmes de Google peut éclairer votre stratégie d’acquisition, car l’engagement des utilisateurs est désormais un facteur de classement essentiel. Voici les éléments essentiels sur lesquels les spécialistes du marketing devraient se concentrer :

Prioriser l’engagement des utilisateurs

Au lieu de se focaliser sur le nombre total de sessions ou le volume de trafic, déplacez votre attention vers les métriques d’engagement dans des outils comme Google Analytics. Les indicateurs clés incluent : Profondeur de défilement Connexions Ajouts au panier Paniers abandonnés Pourcentage de visiteurs réguliers Utilisation de la recherche sur site Obtenir des “clics longs” – où les utilisateurs restent sur votre site – est plus précieux que des taux de rebond élevés. Évitez de donner aux utilisateurs une raison de retourner aux résultats de recherche en offrant une expérience utilisateur de premier ordre.

Tecovas : Le meilleur de sa catégorie

J’aime particulièrement ce que fait Tecovas. Leur site Web est un paradis pour tous les fans de vêtements western ou de bottes de cowboy. Voici quelques points forts de leur UX :

Image de marque claire et cohérente : Le logo Tecovas est placé bien en évidence, assurant la reconnaissance et la confiance de la marque. L’utilisation cohérente des polices, des couleurs et des éléments de conception améliore le rappel de la marque.
Hiérarchie visuelle forte : Les images de produits sont grandes, claires et bien éclairées, aidant les clients à comprendre instantanément ce qui est offert. Les principales caractéristiques du produit (par exemple, imperméable, embout composite, assise plantaire amovible) sont affichées dans un format infographique, ce qui rend l’information digestible et attrayante.
Conception axée sur le mobile : La mise en page est optimisée pour les appareils mobiles, avec une interface propre, une navigation facile et un minimum de défilement nécessaire pour accéder aux informations clés. De grands éléments cliquables assurent une expérience utilisateur mobile fluide.
Récit axé sur les fonctionnalités : La section “Fabriqué avec la technologie Tecovas” met en évidence la différenciation des produits avec des avantages clairs. Cette approche souligne pourquoi le produit se démarque. Les explications visuelles (comme le schéma de botte en coupe) rendent les caractéristiques techniques accessibles à tous les publics.
Appel à l’action (CTA) : Un lien “Acheter maintenant” bien visible en haut encourage une action immédiate. Le placement stratégique des catégories de produits garantit que les utilisateurs peuvent rapidement parcourir d’autres articles de la collection.
Contenu éducatif : La section de style infographique éduque les utilisateurs sur les avantages du produit (par exemple, système imperméable, normes ASTM). Le contenu éducatif renforce la confiance et réduit l’hésitation de l’acheteur.
Conception centrée sur le client : Le site Web se concentre sur l’utilisateur en fournissant des détails sur le produit et les avantages de la technologie dès le départ, réduisant ainsi le besoin de clics supplémentaires. La priorité accordée à la transparence avec des descriptions détaillées des produits renforce la confiance et l’engagement des utilisateurs.
Navigation fluide : Le menu et les options de recherche sont intuitifs, garantissant que les utilisateurs peuvent facilement trouver ce dont ils ont besoin sans frustration. La catégorisation des produits (par exemple, “Gamme de travail”) simplifie l’expérience de navigation.

Trois principes fondamentaux pour le succès

L’expérience utilisateur est primordiale :

Créez un site Web à chargement rapide, adapté aux mobiles et facile à naviguer. Une expérience fluide encourage les utilisateurs à rester, signalant à Google que votre site est précieux.

Construisez une marque forte :

Investissez dans des campagnes de notoriété de marque multiplateformes. Une marque reconnaissable se traduit souvent par des taux de clics plus élevés, ce qui peut améliorer votre classement dans les moteurs de recherche.

Créez un contenu de haute qualité axé sur l’intention de recherche :

Comprenez l’intention derrière les recherches des utilisateurs et répondez à ces besoins avec un contenu complet et attrayant. Utilisez divers formats tels que des blogs, des vidéos et des infographies pour capter l’attention. C’est exactement ce que font des marques comme Tecovas. Elles ont une très forte stratégie de contenu de marque et une présence sur les réseaux sociaux. Sur Instagram, elles publient du contenu attrayant et elles sont cohérentes.

Restez informé des mises à jour de l’algorithme

Bien que la manipulation de facteurs de classement spécifiques puisse ne pas donner de résultats à long terme, rester informé des changements d’algorithme de Google vous assure d’adapter constamment votre stratégie pour rester compétitif. L’avenir du marketing réside dans la compréhension et l’exploitation des algorithmes qui régissent les interactions des utilisateurs. En se concentrant sur l’engagement des utilisateurs, en améliorant l’expérience du site Web et en se tenant informé des changements algorithmiques, les spécialistes du marketing peuvent se positionner pour un succès à long terme dans un paysage numérique de plus en plus concurrentiel.

Continuons à explorer et à partager des idées pour rester en tête dans le monde en constante évolution du marketing numérique.

Restez en contact avec moi.

Why SEO Rankings Are Overrated: The Real Key to Google Success Lies in User Behavior

Two years ago, I had the privilege of giving a conference at the prestigious McGill University in Montreal, Québec. Each year, I am invited to share my perspective on the evolution of marketing. My philosophy has always been that the future of marketing is intrinsically tied to the development of algorithms. Moreover I came across this podcast from Freakonomics highlighting some issues encounters by Google search.

Today, virtually everyone relies on the internet and mobile devices to discover new information, choose travel destinations, pick books to read, find events to attend, explore music, or decide what movies to watch.

The point is clear: to succeed, marketers must effectively leverage the platforms that connect them to their markets—platforms like Google, Amazon, Meta, and Netflix. A recent study by Sparktoro analyzed where users spend time versus where referral traffic originates. The findings underscore that Google remains the leading source of referral traffic to the open web:

“Yes, Google sends close to 2/3rds of all referral traffic to US websites (of the top 170 referrers). No, that doesn’t mean Google is the best, only, or most important place for every website owner/marketer to put their growth efforts.”

This is why I devote significant time to analyzing Google—or Alphabet, if you will. While the company is engaged in a fierce battle in the AI space, search remains its cornerstone. Just look at its revenues and Traffic Acquisition Costs (TAC).

Why Marketers Should Care About Google

On October 18, 2023, Pandu Nayak, then Vice President of Search at Google, provided testimony during the anti-trust hearings.

His insights were incredibly enlightening for search marketing professionals eager to understand Google’s inner workings. You can read the transcript here.

Navboost and Glue

Nayak elaborated on ranking factors like Navboost and its counterpart Glue, which use click data from the past 13 months to influence search rankings and SERP features.

Navboost: This tool analyzes click data to help rank websites. It tracks how often users click on specific links for particular queries. The more clicks a site receives, the more likely Navboost is to view it as a relevant result, potentially boosting its ranking.
Glue: While Navboost focuses on ranking individual pages, Glue considers user interactions with features on the search results page (SERP) such as video carousels, image packs, and featured snippets. Glue uses the same 13-month user data to prioritize SERP elements that enhance user satisfaction. For example, if users engage heavily with video carousels for movie searches, Glue will prioritize those features for similar queries.

Deep Learning Models and Human Evaluation

Google also leverages advanced deep learning models such as RankBrain, RankEmbed, BERT, and DeepRank. These models analyze user behavior, including clicks and search queries, to continuously refine search results.

Additionally, Google employs human evaluators to assign “Information Satisfaction” (IS) scores. These evaluations help Google ensure its algorithms deliver high-quality results.

Key Takeaways for E-Commerce Entrepreneurs

Understanding Google’s algorithms can inform your acquisition strategy because user engagement is now a critical ranking factor. Here are the essential elements marketers should focus on:

Prioritize User Engagement

Instead of obsessing over total sessions or traffic volume, shift your focus to engagement metrics in tools like Google Analytics. Key indicators include:

Scroll depth
Logins
Add-to-cart actions
Abandoned carts
Percentage of repeat visitors
On-site search usage

Achieving “long clicks”—where users stay on your site—is more valuable than high bounce rates. Avoid giving users a reason to return to search results by delivering a top-tier user experience.

Tecovas : Best in class

I particularly like what Tecovas is doing. Their website is a heaven for all the fans of western wear or cowboy boots. Here are few highlights from their UX :

Clear and Consistent Branding:

- The Tecovas logo is prominently placed, ensuring brand recognition and trust.
- Consistent use of fonts, colors, and design elements enhances brand recall.

Strong Visual Hierarchy:

- - Product images are large, clear, and well-lit, helping customers instantly understand what’s being offered.

Key product features (e.g., waterproof, composite toe, removable footbed) are displayed in an infographic-style format, making information digestible and engaging.

Mobile-First Design:

- - - The layout is optimized for mobile devices, with a clean interface, easy navigation, and minimal scrolling needed to access key information.
    - Large, clickable elements ensure a smooth mobile user experience.

Feature-Driven Storytelling:

- The section “Made with Tecovas Technology” highlights product differentiation with clear benefits. This approach emphasizes why the product stands out.
- Visual explanations (like the cutaway boot diagram) make technical features accessible to all audiences.

Call-to-Action (CTA):

- A prominent “Shop Now” link at the top encourages immediate action.
- Strategic placement of product categories ensures users can quickly browse other items in the collection.

Educational Content:

- The infographic-style section educates users about the product’s benefits (e.g., waterproof system, ASTM standards). Educational content builds trust and reduces buyer hesitation.

Customer-Centric Design:

- - The website focuses on the user by providing product details and technology benefits upfront, reducing the need for additional clicks.
  - Prioritizing transparency with detailed product descriptions enhances user trust and engagement.

Seamless Navigation:

- - - The menu and search options are intuitive, ensuring users can easily find what they need without frustration.
    - Categorization of products (e.g., “Work Line”) simplifies the browsing experience.

Three Core Principles for Success

User Experience is Paramount:
Create a fast-loading, mobile-friendly, and easy-to-navigate website. A seamless experience encourages users to stay, signaling to Google that your site is valuable.
Build a Strong Brand:
Invest in multi-platform brand awareness campaigns. A recognizable brand often results in higher click-through rates, which can enhance your search rankings.
Create High-Quality, Intent-Driven Content:
Understand the intent behind user searches and address those needs with comprehensive, engaging content. Use diverse formats such as blogs, videos, and infographics to capture attention. This is exactly what brands such as Tecovas are doing. They have a very strong brand content strategy and social media presence. On Instagram they publih engaging content and they are consistent.
Stay Informed About Algorithm Updates

While manipulating specific ranking factors may not yield long-term results, staying informed about Google’s algorithm changes ensures you’re always adapting your strategy to remain competitive.

The future of marketing lies in understanding and leveraging the algorithms that govern user interactions. By focusing on user engagement, enhancing website experience, and staying informed about algorithmic changes, marketers can position themselves for long-term success in an increasingly competitive digital landscape.

Let’s keep exploring and sharing insights to stay ahead in the ever-evolving world of digital marketing.

Stay in touch with me.

FAQ: Insights from Pandu Nayak’s Testimony on Google Search

1. What is Navboost, and why is it important for SEO?

Navboost is a crucial Google ranking signal trained on user click data from the past 13 months. It helps Google understand which results users find most relevant for specific queries based on historical click patterns. Understanding Navboost is vital for SEOs because it highlights the importance of user engagement and satisfaction as ranking factors. Ultimately, it reinforces the need to create content that users find valuable and are likely to click on and spend time with.

2. How do Glue and Tangram relate to search results pages (SERPs)?

Glue is the system that informs which additional features (like video carousels or “People Also Ask” boxes) are populated on a SERP. It likely logs user interactions with these features over the last 13 months. Tangram is the system that assembles all the features on a SERP, acting as the “puzzle solver” that arranges the elements on the page.

3. What role do deep learning models like RankBrain, RankEmbed BERT, and DeepRank play in Google’s ranking process?

RankBrain, RankEmbed BERT, and DeepRank are deep learning models used by Google to understand language and content better. While these models are trained in part on click data, RankBrain analyzes a subset of candidate documents. RankEmbed BERT turns words into math using word embeddings and vectors. DeepRank refines search results based on a deeper understanding of user intent and content relevance. These models help Google to interpret the nuances of language and context, but Google is hesitant to rely on them exclusively.

4. What are Information Satisfaction (IS) scores, and how does Google use them?

Information Satisfaction (IS) scores are ratings on a 100-point scale assigned by human Search Quality Raters based on Google’s Search Quality Evaluator Guidelines. Google uses these scores to measure search performance, fine-tune algorithms, and conduct experiments. IS scores provide a gut check on the impact of algorithmic changes and help Google quickly assess whether a new feature or update is improving user satisfaction.

5. What is interleaving, and how does Google use it in algorithm testing?

Interleaving is an algorithm testing method where users are presented with a blended set of results from different algorithm versions, and their interactions (clicks, dwell time, etc.) are analyzed to determine which version performs better. Instead of traditional A/B testing, interleaving allows Google to compare algorithm performance in a more nuanced way, taking into account the relative performance of different result sets.

6. How important are engagement signals (user interaction signals) for SEO?

Engagement signals, such as long clicks and reduced pogo-sticking (returning quickly to the search results page), are essential for SEO. They indicate user satisfaction, which Google uses to assess the relevance and value of a webpage. SEOs should focus on creating content that thoroughly satisfies user intent and provides a positive user experience to improve engagement signals.

7. How can SEOs apply the knowledge of Google’s algorithms (like Navboost) to their client work?

Understanding Google’s algorithms enables SEOs to focus on long-term strategies such as creating valuable, user-centric content that satisfies user intent and provides a positive user experience. Knowing that Navboost relies on click data, SEOs can focus on brand building, creating compelling meta descriptions, and scaling short-form content to capture long-tail queries. It also involves understanding user intent and catering to the “why” behind their searches to provide comprehensive solutions.

8. How does the author interpret Google’s past statements about not using user signals in ranking?

The author believes that Google’s past statements were often technically correct, but didn’t present the whole truth. While Google might have denied using specific metrics like click-through rate as a direct ranking factor, they did consider user interactions within a larger model. This approach allowed Google to be accurate while maintaining secrecy about the specific details of their ranking algorithms.

L’évolution des pages de résultats Google et les nouveaux défis des webmasters

Cet article vous présente le contexte du web et la difficulté pour les marketeurs de rencontrer leurs cibles au bon moment. A la fin de cet article je vais évoquer les solutions possibles pour rencontrer la demande de manière efficace et construire un avantage concurentiel sur la durée.

Facebook domine l’engagement mais faut pas ignorer Google

Toutes les statistiques aux USA et dans le monde nous montre que nous sommes bien entrés dans l’ère des réseaux sociaux.

L’intelligence artificielle pour battre Facebook et gagner plus de revenus publicitaires

Dans un article paru dans Forbes, on estime que le marché de la publicité en ligne aux USA est en forte croissance. Le problème c’est que cette croissance va vers Facebook et Google. Les deux géants du web comptaient en 2016 pour plus de 65% des dépenses publicitaires aux USA.

Une récente étude faite sur $2.9 milliards de dépenses publicitaires a révélé que c’est presque impossible pour les marketeurs aujourd’hui d’investir sur une autre plateforme que Google ou encore Facebook.

La réalité est que ces deux leaders ont une telle avance en tout point de vue sur la compétition qu’il serait très difficile aujourd’hui pour une autre plateforme d’espérer les battre sur la durée.

Si Google domine les investissements publicitaires en terme de part de marché rien ne dit que ceci va durer. En effet Facebook est aussi propriétaire de Instagram, Whatsapp notamment et la plateforme ne cesse d’évoluer pour convaincre les marques. Reppellons pour l’exercice les audiences respectives de ces celles-ci:

Facebook : +1 milliard de membres

Whatsapp : +1 milliard d’utilisateurs, read more

Instagram : +400M de membres actifs en 2015, Ressource

Facebook Messenger : +1 milliard de membres, Ressource

Les plateformes sociales de Facebook sont là où les internautes passent le plus de temps aujourd’hui. Ce qui revient à dire que les marques ont peut être plus de chances de les rencontrer à différentes stades du tunnel d’achat.

Tout récemment, Facebook a fait une percée dans la mesure d’audience en lançant son outil d’analyse Facebook Analytics pour justement proposer une alternative à la domination de Google Analytics, lancée à l’époque pour prouver que les dépenses publicitaires en ligne sont plus efficaces que la TV ou tout autre canal car on peut mesurer ce qui se passe concrètement.

La question qui se pose est donc comment Google peut aussi devenir un site qui propose une forme d’engagement? Comment un moteur de recherche qui nous a habitué à répondre simplement à nos questions peut-il continuer à être pertinent lorsque nous n’avons plus de questions à poser car les réponses nous viennent directement de nos proches sur Facebook Messenger ou encore Whatsapp?

A l’évidence, seuls les employés de Google savent ce qui se passe. Mais au niveau Marketing faisons quelques observations:

1/ Google s’est réorganisé en interne pour intégrer plus d’intelligence artificielle et notamment les équipes deepmind, lire ici

2/ Le département BRAIN dirige tout actuellement chez Google

Les nombreuses publications de Google le prouvent (voir cette vidéo de Jeff Dean)

Google a publié plus de 90 rapports de recherche sur l’intelligence artificielle avec pour objectif de rendre les machines plus intelligente encore.

3/ Google s’est même lancé dans la course aux talents ici à Montréal

Ressource : https://www.wired.com/2016/11/google-opens-montreal-ai-lab-snag-scarce-global-talent/

4/ Google fait des tests pour rendre encore plus efficaces les publicités Adwords

L’essentiel des revenus de Google vient d’Adwords (leur régie publicitaire). Si il y’a donc un point critique sur lequel tester l’impact des l’AI ce serait de voir l’intégration de cette technologie au niveau de la division qui génère plus de 90% des profits. Google a donc introduit “smart bidding” pour pousser les publicités pertinentes mais aussi Google a lancé l’AI pour tester et mesurer l’impact positif de l’annonce en gros si l’annonce publicitaire a marché.

5/ Google Now ou encore le mobile sera l’assistant personnel des utilisateurs Google

L’arme absolue pour augmenter l’engagement est que vous soyez toujours connectés à Google à travers votre mobile qui va vous indiquer ce qui se passe au niveau de votre agenda, l’actualités des sujets qui vous intéressent, A quel moment allez au restaurant pour éviter l’affluence et les files, etc

La progression des résultats de recherche du type OK Google montre que les internautes utilisent de plus en plus la recherche vocale depuis leur mobile. Ce comportement est à associer au changement d’attitude du mobinaute qui “parle” à son téléphone, ce dernier est donc un assistant vocale.

Google Now c’est l’assistant tout court

Et Google ne s’arrête pas là. Aujourd’hui l’utilisation du Deep Learning dépasse le scope du Search. On le retrouve sur quasiment tous les produits:

Android
Apps
Gmail
Compréhension des images
Maps
etc

Comment les marketeurs peuvent s’adapter

i) Le contexte de la recherche de l’internaute est beaucoup plus important que les mots

50% des résultats ne sont pas cliquable à cause du knowledge graph. Les différentes analyses que nous avons faites révèlent que tous les types de sites sont impactés par des résultats de recherche sur lesquels Google donne directement la réponse.

Mais avant de parler de l’impact du knowledge graph il faut souligner que les changements de Google ne visent pas juste les marques et les enseignes, mais surtout à aider l’internaute. Par exemple quelle est la météo à Montréal?

Astuce : Tagger le contenu du site de manière à être listé dans le Google knowledge graph,

Ressource : Demander à un développeur de travailler sur l’API

ii) La recherche universelle est censés booster l’engagement

Coder votre texte afin qu’il génère plus d’engagement et d’actions. L’erreur que beaucoup de webmasters font c’est de considérer l’internaute comme un individu passif, qui doit juste consommer le contenu. En réalité le mobile permet à l’internaute d’être beaucoup plus actif qu’on le croit car il peut passer un appel en utilisant les fonctionnalités du téléphone, agrandir une image de produit, prendre une photo de lui même, rechercher la direction vers vos magasins, etc.

Par exemple pour prendre une photo sur son téléphone l’internaute doit activer sa caméra. En général cette action va entrainer de la part du Mobinaute l’autorisation d’accéder à sa gallérie. Il est par exemple difficile d’utiliser Instagram ou même Facebook sans autoriser l’accès à votre gallérie. Il est presque impossible d’utiliser les fonctionnalités vocales de Waze sans autoriser l’accès aux commandes vocales de son téléphones, etc

Ressource : Tagger votre contenu grâce à Facebook open graph, schema.org, etc. En savoir plus

iii) Distinguer les prospects des clients grâce à Facebook

Facebook est un outil très puissant lorsqu’il s’agit de toucher des internautes ou mobinautes qui répondent à des critères socio-démographies précis. Par exemple

Identifier sur Montréal tous les francophones qui aiment la mode et qui ont vécu à Paris?
Identifier les journalistes du NYTimes qui aime nintendo
etc

La technique que nous voyons le plus émergé comme le précise l’agence digitale Armstrong, serait d’utiliser Facebook pour l’acquisition de prospects. De cette façon on va utiliser les “custom audience” pour re-cibler dans une autre phase du tunnel d’achat les internautes qui ont déjà été en contact avec nous et qui ont ou pas visiter le site web. Une fois que l’internaute est déjà venu sur le site, il est plus facile de le cibler à nouveau par le search et pourquoi pas grâce à la personnalisation des résultats de recherche Google va commencer à suggérer votre site sur Google Now.

iv) Imiter Amazon : Soyez fou du consommateur

Très récemment AMAZON a annoncé des changements visant à pousser les marchands sur sa plateforme à respecter la nouvelle politique de retour de marchandises. Cette actualité peut sembler anodine mais elle en dit long sur une entreprise qui a construit son succès sur la satisfaction du consommateur.

Amazon est fou des consommateurs. Ils appliquent tout ce que les consommateurs veulent comme le montre cette étude sur les services les plus valorisées par les consommateurs américains. On peut voir que dans le top 3 se trouvent:

La livraison gratuite
La livraison le même jour
Le retour gratuit

Si vous avez ces trois réunis, l’acte d’achat devient assez facile à faire.

Je suggère donc de mettre en place tous les mécanismes de traitement des besoins récurrents des consommateurs. Beaucoup d’entreprises ont déjà des mécanismes de collectes de feedback, que ce soit par les formulaires en place sur les sites E-commerce ou le chat. Mais comment traiter tout ce flow d’informations? Beaucoup n’y sont pas préparés. Un poste qui serait utile en marketing serait un Incident Manager en l’occurence.

L’achat d’un produit en ligne est stressant en plus on dépense et de plus on laisse son numéro de carte de paiement, etc. Le marketing doit tout faire pour RASSURER le consommateur. Rassurer le consommateur signifie lui garantir une sécurité “ressentie” et mettre le produit à sa disposition le plus tôt possible.

v) Utiliser les nouveaux outils statistiques pour mieux analyser les besoins des internautes.

Les consommateurs d’expriment sans cesse. Sur Quora, Goodreads, Amazon Reviews, Aufeminin.com, etc Mais comment tirer des insights de tout ce contenu?

Je suggère d’intégrer des analystes quantitatifs et qualitatifs dans les départements marketing. L’analyse de données est un vrai métier qui demande une réelle expertise. Un analyste pourra assez facilement extraire les informations les plus pertinentes de ce flux de commentaires et d’avis ou encore de construire des modèles d’analyses appropriés. Deux outils peuvent être utile ici:

https://monkeylearn.com/

A défaut vous pourrez aussi avoir recours à des analystes en ligne. De nombreuses communautés de statisticiens se créent et ce serait utile de recruter des experts depuis ces communautés. Quelques exemples existent notamment : https://www.experfy.com/

En conclusion, les responsables marketing pour survivre doivent à nouveau se réapproprier le consommateur et ne pas tout abandonner aux plateformes. Google et Facebook sont des carrefours d’audience mais grâce à la technologie ils sont capables d’en savoir plus sur le consommateur final que beaucoup de marques.

L’enjeu je dirais est donc de revoir les CRM et de traiter la data client avec obsession.